借世界杯營銷的“蒙牛”是如何的要強

　　早在世界杯開始時，白巖松就曾戲弄：“這屆世界杯，我國除了國足沒去，其他都去了！”可見世界杯在我國的熱度。

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　　正如德國“足球皇帝”弗朗茨·貝肯鮑爾所言：“綠茵場上翻滾的不是足球，而是黃金。”世界杯無疑是全球企業的品牌競技場。今年，多家我國企業高調參加這場掘金盛宴，包含世界杯官方贊助商之一的蒙牛。

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　　長期以來，國內幾大乳制品品牌好像一向沒有找到有用鏈接消費者的品牌價值支點，只好憑借巨額廣告費保持影響力（2017年僅三大乳業巨子廣告費合計就超越160億）。這些年來，盡管蒙牛將“專心養分健康，每一天每一刻為更多人帶來點滴美好”作為企業任務，但一直無法直接與消費者之間架起強壯的價值紐帶。

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　　不過，若盤點本屆世界杯營銷的大贏家，蒙牛算一個。蒙牛捉住FIFA全球贊助商的權益，簽約梅西，推出一波“天然生成要強”廣告，把體育精力奇妙融入品牌傳達，經過線上線下互動，以及梅西所引發的P圖狂歡，“蒙牛與世界杯完成了最強相關”。

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　　“天然生成要強”，價值千金。憑借世界杯營銷，蒙牛找到了強力鏈接消費者的價值紐帶。可以說，發掘出“天然生成要強”這一品牌原力，是蒙牛世界杯營銷的最大收成，也是蒙牛20年砥礪前行、品牌沉淀的成果。不能說是水到渠成，也可以說是一次可貴的品牌原力覺醒。

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　　“天然生成要強”是我國的，更是世界的。蒙牛首倡“要強”精力，精準照應了年代最強音，暗合了我國強勢崛起的主旋律，有著強壯的民意民意基礎。“天然生成要強”是對我國新姿勢的延伸和生動詮釋，為民族復興宣布我國聲音，向全世界輸出我國人的價值觀，輸出我國的正能量，與世界各國人民“謀求強壯、追求美好”的訴求，可謂是同聲相應，同氣相求。

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　　成功的情懷營銷必須營銷美好。當“情懷”暗合了主旋律，蒙牛就現已“三觀正確”，可以大幅下降營銷危險。

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　　蒙牛讓世界杯狂歡充滿正能量。也正是“天然生成要強”，讓蒙牛的品牌交流具有更強壯的價值觀粘性。即便面對世界杯營銷中的各種不確定性，也確保蒙牛“進可攻、退可守”。這正是蒙牛可以輕松應對梅西“要墻”沖擊波的根本原因。

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　　蒙牛世界大牌的格式觀正在成型。比較于釘釘的創業情懷、紅星二鍋頭的英豪情懷、江小白的芳華情懷，蒙牛的“要強情懷”更有戰略高度和年代格式，更具包容性和普適性。

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　　在本屆世界杯營銷中，一些企業推出洗腦廣告，具有鮮顯著的廣告投機性，其背面是營銷豪賭。但是，豪賭不該是品牌營銷的常態，更不該是老練品牌的慣常打法。蒙牛這次可以說也是“豪賭”了一把世界杯，僅僅豪賭之后不要留下一地雞毛。

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　　其實，世界杯后遺癥也確實正在發酵。世界杯前后，蒙牛宣稱為世界杯營銷投入了20億，這幾乎是蒙牛上一年一年的悉數贏利。有人因而直言：“你喝的不是牛奶，是廣告！”對此，蒙牛不得不給予注重，引起警惕。如何讓世界杯營銷的遺產，價值最大化、耐久化，當是蒙牛必須考慮的。

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　　本屆世界杯或許是電視媒體的最終一次狂歡。足球正在失上一年輕人。他們正在向網絡世界遷徙，除了看球，他們還喜愛追劇、看綜藝、玩游戲、拍抖音、上知乎；除了觀賞體會，他們還在尋覓參加感，在網絡世界里制作一波又一波的段子、表情包。

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　　這就意味著，以后相似世界杯這樣的體育營銷主戰場將發作搬運。電視這種單向的中心化的傳達場景，即將被互動的多中心化的互聯網交流場景替代。這種改變將不會再給那些豪賭型洗腦廣告供給時機。

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　　進一步講，“傳統的贊助和廣告投進，盡管仍然是體育營銷傍邊非常重要的慣例組成部分”，但憑借融入了體育精力而構成的內容營銷，將越發顯得重要。社會化營銷年代，要實在懂用戶，要靠構思和內容制勝。

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　　要想讓“要強”成為一種具有黏性的價值觀，蒙牛還有很長的路要走。

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　　江南春從前說過：“一句廣告語好不好，本質上有三個點評規范：榜首顧客認不認，第二銷售員用不用，第三對手恨不恨。”咱們無妨用這個規范審視一下蒙牛的“天然力氣，天然生成要強”。

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　　蒙牛是否因這句廣告語而受到了競爭對手的嫉恨，咱們不得而知，但毫無疑問，這句話獲得了廣闊消費者的認可。僅僅，消費者能否因而而與品牌發作深入的價值鏈接，仍然不知道。而銷售員不會用這句話，應當是清楚明了的。

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　　這是因為，交際媒體年代，企業與消費者的鏈接方法已發作突變。產品如安在價值觀層面獲得消費者認同、獲得消費者信任，顯得益發重要。現在蒙牛面對的應戰就是如何將“天然生成要強”的品牌精力，實在拓寬到群眾的言語系統中。

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　　現在，咱們看到了蒙牛的一些盡力和測驗。比方，蒙牛請來吳亦凡、趙麗穎、陳偉霆、李易峰、張藝興等明星代言人，推出一組“天然力氣，天然生成要強”系列海報。此外，蒙牛還經過推出兩個短視頻—《問候每一位天然生成要強的畢業生》、《問候每一位天然生成要強的職場媽媽》。這些動作闡明，蒙牛期望憑借明星將體育運動上的“天然生成要強”晉級為全社會的“天然生成要強”，期望將“要強”傳遞給無數奮斗路上的人。

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　　但是，即便如此，你覺得消費者在日常日子中會說出“天然力氣，天然生成要強”嗎，就像說出“男人就要對自己狠一點”那樣天然？你覺得這句話會從銷售員、業務員口中說出嗎？

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　　很顯然，這句承載了品牌精力的廣告語，還停留在品牌的自我言語系統中，本質上仍然是單項傳達年代的自說自話，離群眾的實在語境還有一段距離。因為蒙牛做的是C端商場，有必要釋放出群眾能參加的營銷說辭。

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　　首要，蒙牛需求進一步將標簽化的“要強”內在豐厚化。很顯然，“要強”對應的未必是“脆弱”，它還可所以委曲求全、勇于擔任，勇于直面應戰、迎候改變，追求理想、永不言棄，追求卓越、回絕將就，放手一搏、決不畏縮，發奮圖強、不安現狀……蒙牛只要經過不斷延伸出能切合各種場景人群的言語表達，才干實在進入群眾的言語系統傍邊。

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　　其次，蒙牛需求進一步將標語化的“要強”精力故事化，需求把籠統的理念具象化，讓群眾可感可觸。“要強”是一類人的日子態度，但每個人的“要強”姿勢卻不相同。蒙牛只要繼續挖掘出很多的實在的典型的“要強”故事，才干賦予“要強”精力豐厚的人文內在，繼續抓獲持有同類價值觀的人群。

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　　愿蒙牛能與它的消費者一同要強人生，笑傲江湖。

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